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“云逛展” 冷門博物館的新出路?

來源:娛樂硬糖 作者:中國書畫網編輯部

“萬萬沒想到,居然能在抖音上看敦煌研究院的壁畫了”、“國家博物館直播有毒,都沒反應過來就下單了”。

繼“云蹦迪”“云逛街”“云健身”之后,抖音、淘寶直播等平臺上又掀起了一股“云逛展”的熱潮。每天分不同時段請來不同博物館講解員進行直播,很是吸引了一波關注。

“云逛展” 冷門博物館的新出路?
 

疫情面前,影視綜受到的影響不必贅述,實體經濟中的小微企業、飯館、夜店、電影院也是大眾關注的焦點。文博行業自帶“國營”光環,似乎并不在“重創”之列。

其實,文博單位遭受的損失也不小。尤其對于一些腰部博物館,每年的春節、國慶兩個長假是其吸引大眾參觀的最佳時機。有些博物館早就預備好了特展,卻在春節假期開始前接到閉館通知,且恢復開放時間待定。

“原本以為大概一兩周就能過去,誰知道都一個月了還沒有好轉跡象,不自救是不行了。”一位文博行業從業者對硬糖君說。

逛展賣貨辦講座,博物館的自救經

2月20日,抖音宣布聯合國內九大博物館進行“云游”,通過直播方式實現足不出戶看展;2月23日,淘寶直播與八大博物館聯手,推出“云春游”活動,號稱一個小時看到5000年中國文明史的國寶級精華文物。

雖說都打出了“云逛展”的旗號,但兩大平臺因自身屬性不同,文博單位們的側重點也有所不同。抖音的“云游”以看展品為主,淘寶直播的“云春游”則夾雜著賣貨元素。平均每家文博單位在一場直播中要植入十幾個文創產品才算罷休。

“云逛展” 冷門博物館的新出路?
 

無論是單純看展還是借機帶貨,內容本身仍是關鍵。硬糖君測評了兩家平臺的逛展直播,以現階段內容水平,“云逛展”重在解決眼下燃眉之急,很難成為主流的逛展方式,但倒不失為為文博單位自我宣傳的新渠道。

比起自己漫無目的地實地看展,“云逛展”最大的優勢在于有專業的講解員進行講解。但受困于豎屏形式,以及部分文博單位并不熟悉直播,很多時候明明該把鏡頭對準文物,但拍攝就是牢牢鎖定在講解員身上,導致觀看體驗有所下降。

在拍攝器材選擇上,博物館們基本都是自家手機直接上陣,直播中畫面時而出現顆粒感。這種畫質平時看直播感覺挺生活化,但直播文物就有點讓人著急了。加之文博單位原本為了保護文物在布光設計上便較為昏暗,硬糖君在看直播時數次調手機亮度,希望能看得清楚一點,其他觀看者也反映了同樣的問題。

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至于“云賣貨”,則導致有些文博單位在準備內容時重點跑偏,在直播間先展示一圈自己文創商店及產品細節,頗有向李佳琦致敬的架勢。

在各類博物館幾乎都有網店的當下,這種展示環節其實意義不大,反而擠壓了真正的“干貨”。在帶貨植入上,博物館也略顯生疏,想要不著痕跡地賣貨,生硬地重復展板內容可不行啊。

沒參與這波“云直播”的博物館也沒閑著。故宮這種走在行業前端的先行者不必多說,一向低調的上海博物館也把“董其昌書畫藝術大展”這個特展直接搬到網站上改為線上展覽。而且不是常規的文物+文字說明的形式,而是融入了動畫、VR互動等元素,創意背后也讓硬糖君嗅到一絲經濟實力的雄厚。

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陜西歷史博物館更加大手筆,直接把整個館舍3D化,在網上搭了一座真·博物館。除了加載時間過長,頁面偶爾會崩潰以外,逛展體驗確實不錯。

像天津博物館這種“后進生”也終于積極了一回,直接把特展全部錄制為帶講解的視頻,但是一期只有四分鐘,聽個開頭就結束了;另外天博也定期安排了網上講座,來吸引更多受眾的注意。

“云看展”,腰部博物館或成贏家

乍看“云看展”和“云蹦迪”類似,是因疫情誕生的新鮮事物。其實各大文博單位一直沒停下對電子展區的布局,文博行業一位老前輩曾表示,過去遲遲不愿意開發數字展廳等網絡看展內容,是因為擔心游客看過電子展就不實地參觀了。后來發現,越是看過電子展的游客,越愿意走進博物館。

近年來,群眾對博物館的興趣大幅提升,不少人養成了定期看展的習慣。但多數客流還是被故宮、國博這樣的頭部單位吸引。對于腰部及尾部博物館,連知名度都打不響,電子展做得再豐富,無人問津也是白搭。

硬糖君大致看了一圈國內的一級文博單位,基本都在自家網站上開辟了數字展區板塊,且內容相當豐富。但在大家都布局數字展的同時,有些博物館還是悄悄掉隊了。比如坐擁寶山卻不懂宣傳的河北博物院,數字展區的精細程度不輸陜歷博,但沒關注它家雙微還真不知道這些新動態。

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與河北博物院形成鮮明對比的,則是曾經偏安一隅、如今一躍成為新晉網紅博物館的敦煌研究院。

囿于外部條件限制,敦煌研究院雖然展品一流,但客流量一直不大,單日客流量逼近1萬就已算是高峰。可經過一波在社交媒體的主動出擊,敦煌研究院的存在感與日俱增,這次抖音和淘寶直播它都沒缺席。

故宮是自身家大業大,敦煌博物院則要有“朋友”幫襯:與王一博的互動款滑板、與《王者榮耀》的聯名皮膚。和流行文化的結合讓敦煌博物院突破圈層,在一批非博物館愛好者群體中擁有了姓名。

“云逛展” 冷門博物館的新出路?
 

一般來說,文博單位的宣傳途徑不外乎以下幾種:常規的雙微平臺,加上抖音賬號,以及主打文創產品的網店。

但大多數博物館只是將這四種方式作為常規渠道更新,照貓畫虎是行業通病。眼看故宮靠著“萌萌噠皇帝”火了,便忙不迭開發萌系文創產品,最終落入紙膠帶、手賬等義烏小商品市場的窠臼。

故宮走“網紅”路線之前,知名度也是No.1,加上個皇帝人設立刻起飛。其他文博單位知名度寥寥,效仿故宮怕是走不通。這一波“云逛展”,倒是給一直苦無“出道舞臺”的博物館們提供了起飛的可能。

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以往,腰部博物館即便發布視頻內容,礙于粉絲數、互動量,多數也是被其他信息所淹沒。但這次有了抖音和淘寶直播兩大平臺的率先布局,其他平臺可能也會迅速跟進。有了平臺的宣傳及流量扶持,對于腰部博物館來說是難得的露出機會。

而與其他行業相比,文博單位本身就具備“差異化”的天然優勢:文物都是獨一無二的。因此,腰部博物館只要在直播中專注自家館藏精品,側重點不要從介紹獨一無二的文物跑到賣千篇一律的文創那里,通過直播先獲得大眾關注才是重點。

優等生VS后進生,輸在哪一環?

這幾年,文博行業不再是故宮一家獨大,諸如國博、陜歷博、上博等文博單位的崛起也說明,受眾并非對故宮情有獨鐘,而是其他博物館的宣傳力度不夠。九大博物館名單在近年來數度變動,在博物館排名卡位戰中,宣發的權重越來越高。

敦煌研究院通過各類聯名來撬動用戶,但也有博物館從業者表示,自家展品特色沒這么鮮明,或請不來流量明星、產品聯名合作。那不妨參照一下西安碑林博物館的逆襲之路。

碑林博物館雖然是一級博物館,但在西安這個十三朝古都,作為非綜合博物館并不占太多優勢。網紅講解員的存在,卻使碑林博物館脫穎而出。不少前往碑林博物館參觀的游客表示,就是沖著網紅講解員去的。

從微博上河森堡、博物君等KOL走紅并反向賦能自家單位不難發現,打造網紅KOL,同樣是文博單位通往大眾之路。

真人KOL的粉絲黏性比虛擬IP更高,也更利于自來水式的傳播。抖音上有不少文博單位的工作人員開設賬號更新日常,但多數集中在頭部單位。趁著“云逛展”的熱度,腰部博物館還不趕緊推推自家“藝人”嗎?

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當然,網紅都是建立在優質內容的基礎上。一些文博單位的短視頻,只是籠統地復述一遍文物展牌而已。做短視頻咋能這樣平鋪直敘?要剪出故事和懸念呀,這點不妨參考下最熱衷做文博綜藝的北京衛視。

重點跑偏同樣是當下不少文博單位的癥結。開發文創的本意除了增加收入,更是對外塑造博物館的品牌形象。外界提及故宮總關注文創賣出15億,卻忽略了依托文創IP,故宮的單日客流量約為6萬人次這一驚人數字。

“云逛展” 冷門博物館的新出路?
 

文博單位從線下到線上,再由線上導流線下,這才是大趨勢。把逛博物館變成一種生活方式,才是文博單位們努力的目標。而光是專注文創、沉迷賣貨,對調動用戶線下逛展的幫助有限,買買買就完事兒了嘛。

“云逛展”是博物館深挖自身內容、對外宣傳的重要契機。別再藏著掖著了,趕緊整裝出道吧!

(圖片來源于娛樂硬糖及網絡)

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